品牌营销|--营销鼻祖非诸葛亮莫属
发布时间:2016-06-25 23:36
一部三国史,多少营销术。魏蜀吴三国鼎立而争的一段历史,从现代市场竞争的角度来看,其中蕴藏着众多值得探究的营销智慧和手法。
 
 
品牌塑造、形象改造、市场定位、市场布局、品牌规划、开拓与管理、团队建设、推广策略、公关策略、危机公关处理等,诸葛亮可谓是运用得如火纯青。
本文试从诸葛亮出山这一桥段,洞察诸葛亮从一名不见经传的屌丝摇身成为刘氏集团CEO的推广手法。 
 
先来看下诸葛亮是如何为自己做品牌包装和品牌口碑传播的?……
诸葛亮随叔父为躲避战火隐居于隆中,靠一双手劳作才得以生存,显然这不是他的人生和志向,但他一无高学历,二无海外求学经历,没有名师指导;三无实际工作经验。作为一个“三无”人员,诸葛亮的竞争劣势显而易见。但是,诸葛亮正是在“三无”的资源配置下,通过一系列的营销运作,成功的使自己这款品牌一飞冲天。
 
        一、 资源联姻,借船出海
 
每一个成功的品牌,背后都有一段美丽的故事,而且一定要靠到一个美丽的背景。如LV背后是法国皇室的故事,让LV散发着高贵的色彩。作为诸葛亮,其第一步就是为自己贴金,寻找一个大平台为自己做背景。
当时的诸葛亮是一个十足的单身帅哥,在讲究先成家后立业的大环境下,诸葛亮出山前必须得先解决婚姻问题。当时有一个叫黄承彦的河南名士,家有一丑女,叫黄硕,字月英,正愁嫁不出去,黄承彦就找到诸葛亮说,我想把女儿嫁给你,她长的不好看,身体壮硕、黄头发、黑皮肤。但是很有才学很贤德,娶她定有助于你的事业。诸葛亮心想,黄承彦是一方名士,女儿又有助于我的事业,遂答应。而诸葛亮娶了黄月英,迈出了他走向上流社会的第一步。后经老丈人黄承彦推荐,诸葛亮成功的搭上了水镜先生——这可是当时最大的高端猎头公司的老板。由此,诸葛亮成功的站上了一个有足够市场影响力的大平台。这让品牌一出生就不同,就像含着一块玉出生的贾宝玉一般。
 
  二、 找准目标市场,事半功倍
 
有了水镜猎头公司的推荐,诸葛亮第二步要做的是进入哪一家公司。诸葛亮经过一番市场分析,明确了目标市场,决定让水镜先生把自己推荐给刘备。诸葛亮分析,以自己的条件,去曹操那里肯定混不好,因为那里谋士如云,他这个“三无”人员在那必定只能干端茶倒水的活,出头之日遥遥无期;而孙权那里是周瑜当道,他若去,必被小心眼的周瑜所排挤。唯有刘备那里,虽是刚创业的小公司,但发展势头迅猛,而且刘备是皇叔,好歹也是个国企背景。自己去刘备那,肯定能做鸡头,而不是曹操、孙权那的凤尾。事实证明,将目标瞄准刘备,成就了诸葛亮的万世流芳。
 
  三、广告加消费者证言,建立市场期待
 
确立了投靠刘备,诸葛亮第三步做的是建立刘备对自己的期待力,诸葛亮运用了“品牌期待”理论,这是品牌打造的最高境界。通过品牌期待力的打造,实现从推销拉客到消费者的主动追求。诸葛运用了广告加消费者证言的方式来打造自己的个人品牌。
首先是打广告。在哪打呢?诸葛亮找到了耕地的农民,让他们全天候无限频次的播放自己的广告语:苍天如圆盖,陆地似棋局;世人黑白分,往来争荣辱;荣者自安安,辱者定碌碌。南阳有隐居,高眠卧不足。此外,诸葛亮还运用名人和消费者证言来证实自己的广告宣传所言非虚, 如让水镜先生为其做证言,水镜先生曾两次将诸葛亮推荐给刘备,说当今世上,你只要把卧龙、凤雏这两个人弄到一个,天下就是你的了。于是就有了刘备三顾茅庐之举。
 
  四、事件营销,神秘提升价值
 
刘备为何三顾茅庐?这其实是诸葛亮的营销手段,是其故意为之。因为他深知作为一个新品牌如何才能吸引消费者,越有故事性、越不容易得到的,才更能让消费者趋之若鹜。正如iphone新品的限量销售一样。于是,诸葛亮就玩了这样一个事件营销,来个神龙见首不见尾,玩神秘,让刘备跑了三趟才得以见到他。不过,诸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能过,所谓事不过三,如果让刘备四顾五顾,估计刘备就会觉得此人太过摆谱和矫情,不跟他玩了。
 
  五、找准需求,超越客户期待
 
所有营销手法的根本,离不开产品的硬品质,并且将产品特点很好的与客户需求相绑定。这离不开对自我和对市场的调研和分析,诸葛亮认为,刘备之前打的是“讨伐曹贼”的口号(也就是俗称的广告语),应该将口号改为“恢复汉室江山”,一跃成为三股对抗势力之一,哪怕现时的人员少,但当广告语打出去等于是向全国招贤纳士,潜在的人才将源源不断;同时市场竞争激烈,曹操是最大的对手,以躲为妙。孙权势力也不小,可以拉拢他一起打曹操;至于刘备,那就先借占荆州再取西川;同时加强军队素养化、正规划、形象化(原来军队形象参差不齐,没有一套统一的VI)。诸葛亮就靠着这份给刘备做的商业计划书——隆中对,成功的满足了刘备的需求,并超越了刘备的期望,立即走马上任,成为刘氏集团的第四大股东。
 
        卧龙VS凤雏? 营销总监VS业务经理
 
刘总经常和诸总促膝常谈、废寝忘食,经常在集团发下通告“备得遇军师乃三生有幸,备愿与军师结为手足,从此同吃同睡。”
而凤总充其量只能算是一个才子,不是一个智者,为人单纯,行为单一,情商基乎为“0”,因此开发市场、拜访客户刘总总会带着凤总出去,还总是对凤总说“士元之见,容备三思”、“天不早了,备想早些歇息,军师也歇了吧”、“士元太过残忍,于备之仁义相悖”之类的话,只希望凤总能认真贯彻执行即可,因此在取西川时对刘璋打亲情牌还是武力牌上迟疑不决,最后还要靠请示诸葛亮。